Por que os fabricantes de bebidas alcoólicas estão promovendo coquetéis em vez de shots

Quando a gigante italiana de bebidas Campari Group comprou a Grand Marnier em 2016, ela teve um problema e seu nome era "GrandMa".

"Eles eram chamados de shots GrandMa", disse Ugo Fiorenzo, diretor-gerente da Campari America, explicando como os consumidores costumavam pedir Grand Marnier no bar. "Tiros. Muitos tiros - não é tão premium."

A nova estratégia: tornar um licor misturado com Cognac que nasceu em 1880 na moda novamente. Para começar, a Campari está incentivando os bebedores a experimentar o Grand Marnier em coquetéis elevados, como o "Grand" Sidecar ou Margarita. "Não nos concentramos em um coquetel", explicou Melanie Batchelor, vice-presidente de marketing da Campari. "Achamos que o Grand Marnier é um destilado de base maravilhoso por causa da complexidade e versatilidade do núcleo do conhaque."

"Você ousará dar uma reviravolta no tradicional" é como Campari definiu a estratégia clássica de coquetel em uma campanha publicitária nacional que começou a ser veiculada no ano passado chamada "Live Grand". A empresa também planeja renovar as expressões Grand Marnier até o mais premium - US $ 1.000 por garrafa Grand Marnier Quintessence.

“As pessoas estão bebendo melhor e as marcas que temos vão nessa direção”, disse Fiorenzo. Os licores de preço mais alto têm vendido mais forte do que os destilados mais baratos nos últimos anos, portanto, uma mudança em direção à prateleira de cima é uma estratégia sensata - quando funciona.

A Campari já teve sucesso com uma reviravolta semelhante. Quando comprou a Aperol no final de 2003, essa marca era vendida principalmente em uma pequena porção da Itália. Mas o Aperol Spritz é um grande sucesso, prova de que um impulso de marketing focado em coquetéis pode ser um sucesso. O Grand Marnier, que a Campari comprou em um negócio de aproximadamente US$ 760 milhões, já está obtendo algum sucesso de vendas. Dados da Nielsen mostram que o volume aumentou 3,6% em relação ao ano passado nos Estados Unidos, no período de 52 semanas encerrado em 20 de abril.

Mas a Campari, que também vende vodca SKYY e bourbon Wild Turkey, não é a única empresa que pretende tentar uma nova estratégia de marketing. O uísque irlandês Jameson da Pernod Ricard e o digestivo alemão Jägermeister também estão girando.

Os consumidores dizem consistentemente que estão se concentrando mais no bem-estar: uma pesquisa da Nielsen de 2018 descobriu que 67% dos consumidores "no local" (aqueles entrevistados em bares, restaurantes e clubes) dizem que estão tentando levar um estilo de vida saudável. Um estudo recente sobre bebidas alcoólicas da IWSR descobriu que cerca de metade dos americanos está tentando reduzir o consumo de álcool.

E depois há o componente social: os coquetéis realmente brilham no Instagram, enquanto os copos são sem graça em comparação. E tirar fotos às 2 da manhã em sua história no Instagram não é exatamente um conteúdo apropriado se seus colegas de trabalho estiverem assistindo.

As casas noturnas - onde as fotos são especialmente populares - também estão fechando cada vez mais suas portas. Aproximadamente 7% desses locais fecharam no ano passado, mostram os dados da Nielsen.

"Isso tudo deixa as fotos, em geral, no frio", disse Matt Crompton, diretor da Nielsen CGA, que é o braço de medição local da empresa. "As pessoas crescem com um certo tipo de foto, mas não vão continuar com isso quando pararem de ir a boates." E com tantos clubes fechando, alguns bebedores mais jovens nem estão bebendo em primeiro lugar.

Isso não quer dizer que é a "última chamada" para o tiro. Os bebedores de shot, em média, gastam 20% a mais a cada mês no bar local do que seus colegas menos animados. E quase um em cada quatro bebedores de cerveja diz que é "extremamente provável" ou "um pouco provável" beber shots com sua cerveja, diz Nielsen.

Com isso em mente, a Jameson vem mantendo uma parceria com cervejeiros artesanais em que as cervejarias criam cerveja envelhecida em barril Jameson. A Harpoon Brewery e a Cigar City Brewing estão entre as marcas artesanais que fazem parte desse programa. A Pernod Ricard também está reequilibrando a forma como gasta dinheiro para comercializar Jameson para se concentrar menos no feriado do Dia de São Patrício.

Este mês, a Jägermeister lançou um programa de marketing chamado "Deer & Beer", com o objetivo de incentivar a combinação de uma dose com uma cerveja específica que atenda às preferências de sabor do consumidor. (O cervo representa o logotipo do Jägermeister.) Quando eu disse ao site do Jägermeister que preferia um sabor de laranja amarga, com mexilhões cozidos no vapor e uma cerveja de gengibre, ele recomendou que eu combinasse o digestivo com um IPA da Lord Hobo Brewing.